Как ни крути, а копирайтингу мы пока в основном учимся по иностранным учебникам. Можно ли механически переносить на нашу почву то, чему учат в этих учебниках, просто переводить тексты и отправлять их адресатам? Или у любого народа «собственная гордость», и нужен не перевод, а переработка, перосмысление? Давайте обсудим – на примере с infobisnes2.

С этим примером я встретилась на страницах журнала «Коммерческий директор». Дело было так. Меня попросили подготовить комментарий к статье о продающих письмах – и коллег из infobisnes2, как оказалось, тоже. Они в своем комментарии привели пример отличного, на их взгляд, продающего письма. Вот оно. 

Если бы я показал, как сэкономить 20% денег, которые Вы тратите на полиграфию, Вы бы захотели со мной встретиться?
Если Ваш ответ “да”, пожалуйста, отправьте это письмо мне факсом (495)123-4567, и я Вам перезвоню, чтобы договориться о встрече. 
Причина такой уверенности в возможности снизить расходы на 20% в том, что я достоверно знаю, как именно рассчитывают цены наши конкуренты.
Будьте уверены в том, что наши низкие цены никак не могут указывать на низкое качество. Все как раз наоборот. Дело в том, что мы только что переоборудовали все наше производство новейшими печатными машинами. Ваша полиграфия будет исключительно качественной. Более того, если Вы когда-либо обнаружите хотя бы намек на проблему с качеством - мы бесплатно перепечатаем все заново. 
Я очень надеюсь, что Вы позволите продемонстрировать наши возможности для Вашего бизнеса.
Буду признателен Вам за ответ в течение ближайших нескольких дней.
С уважением, Иван Петров
Менеджер по работе с ключевыми клиентами
Типография “Типография” 
 P.S. Компании, с которыми мы встречаемся, оказываются чрезвычайно удивлены нашими низкими ценами. В результате, наши печатные машины загружены почти полностью. Поэтому очень важно встретиться как можно раньше, пока еще есть окна в производственном плане.
 Если у Вас нет возможности встретиться, я буду признателен, если Вы познакомите меня с сотрудником, который принимает решения по вопросам заказа полиграфии. Просто напишите имя этого человека здесь ___________________ и отправьте факсом мне: (495)123-4567. Вы также можете просто позвонить мне (495)123-4567 или на мобильный (903)123-4567. Также мой ассистент немедленно сообщает о новых емэйлах, поэтому вот мой адрес: mail@mail.ru

 Это явный перевод – или очень буквальное применение приемов из иностранного учебника. «Будьте уверены в том, что наши низкие цены никак не могут указывать на низкое качество», «Я очень надеюсь, что Вы позволите продемонстрировать наши возможности для Вашего бизнеса» - см. «Слово живое и мертвое» Норы Галь. Кстати, то, что текст воспринимается как переводной, «не родной», на мой взгляд уже минус. Но мы сейчас не об этом.

Итак, судя по тексту, речь идет о предложении в сегменте b2b. Типография предлагает свои услуги корпоративным клиентам. Я попробовала представить себя на месте такого клиента – то есть руководителя компании, которой нужно что-то печатать. Вот что меня «сплющило».  

1)      Слишком личный подход к общению. Да, к этому призывают в большинcтве «буржуйских» книг. Но в нашей культуре очень трудно представить, чтобы представитель одной компании сказал представителю другой: “Если я покажу, как сэкономить, вы согласитесь со мной встретиться?”  У меня такой «заход» ассоциируется скорее с многочисленными торговцами вразнос косметикой – помните, не так давно ходили такие во множестве по офисам? Специально для них еще писали на дверях объявления типа «Здесь ничего не покупают»…

2)      Нестандартный способ ответа на письмо. Вы обратили внимание, что нужно сделать, если предложение заинтересовало? Отослать полученное письмо обратно отправителю факсом. С одной стороны, просто и креативно. От адресата практически не требуется усилий. Но сам этот неканонический подход, на мой взгляд, настораживает. Опять-таки вспоминается недавнее прошлое – на сей раз письма счастья, которые надо было разослать пятерым друзьям… Как-то не пристали такие выкрутасы представителю серьезной компании. Что-то в них есть маргинальное…

3)      Использование прямой речи. «Если ваш ответ «да»…» Этому тоже учат в книгах по копирайтингу, но очень уж непривычно нам видеть это в нашей корпоративной переписке. Будь в письме написано «Если Вы согласны» или «Если наше предложение Вам интересно», оно бы только выиграло.

4)      Постскриптум, «шитый белыми нитками». Конечно, хочется поторопить клиента, но если мы такие крутые, что за нами толпами ходят заказчики, и в графике почти не оcталось «окон», то зачем же мы рассылаем письма в поисках дополнительных заказов?

5)      Попытки указывать адресату. «Буду признателен Вам за ответ в течение ближайших нескольких дней…» У меня сразу возникает желание сказать: «Когда захочу, тогда и отвечу». Слова «буду признателен» не особенно смягчают фразу – все равно мне намекают, что надо поторопиться. Хотя, строго говоря, автор должен благодарить судьбу, если я вообще отвечу…

Но может быть это только мои «закидоны»? Вы-то что думаете? Какое впечатление это письмо производит на вас? Что работает, что нет? Поделитесь!